Inhouse-Marketingkompetenz: Warum IT-Entscheider die digitale Souveränität zurückgewinnen sollten

Die Diskussion ist so alt wie das Online-Marketing selbst: Agentur oder Inhouse? Doch während früher Kostenvorteile oder Spezialwissen im Vordergrund standen, geht es heute um etwas Grundlegenderes – Kontrolle. Kontrolle über Daten, über Prozesse, über technische Abhängigkeiten und letztlich über die digitale Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Für IT-affine Entscheider wird der Aufbau interner Kompetenzen in SEO, Webseitenoptimierung und Performance-Advertising nicht zur Option, sondern zur strategischen Notwendigkeit.

Vom Projektpartner zum strategischen Asset: Die neue Rolle der IT im Marketing

Früher reichte es, wenn die IT die Server am Laufen hielt und die Firewall sicher war. Heute sitzt sie am neuralgischen Punkt, wo Technologie auf Kundenerlebnis trifft. Wer versteht besser die Architektur der eigenen Website, die Feinheiten der API-Anbindungen oder die Implikationen eines Framework-Updates? Agenturen arbeiten oft an der Oberfläche; sie optimieren Meta-Tags oder schalten Kampagnen, scheitern aber regelmäßig an tiefgreifenden, technisch getriebenen Performance-Hürden. Ein Beispiel: Core Web Vitals. Diese Google-Kennzahlen zur Nutzererfahrung sind maßgeblich fürs Ranking. Doch wer identifiziert wirklich die Blockierer im Code, die unperformanten Datenbankabfragen oder die falsch konfigurierten Caching-Mechanismen? Das ist IT-Kernkompetenz.

Dabei zeigt sich ein interessanter Wandel: IT-Teams, die aktiv in Marketingprozesse eingebunden sind, entwickeln ein neues Verständnis für Business-Outcomes. Plötzlich geht es nicht mehr nur um Uptime, sondern um Conversion-Pfade. Nicht um reine Sicherheit, sondern um datenschutzkonforme Tracking-Architekturen. Diese Synthese aus technischer Tiefe und Marktverständnis schafft einzigartige Wettbewerbsvorteile.

SEO als Systemfrage: Mehr als Keyword-Recherche

Suchmaschinenoptimierung wird oft reduziert auf Content und Backlinks. Dabei ist moderne SEO zu 60% ein technisches Problem. Wer Inhouse-Kompetenz aufbaut, erkennt:

• Strukturierte Daten (Schema.org): Kein Add-on, sondern Pflicht. Wer Produkte, Events oder FAQs nicht maschinenlesbar auszeichnet, verschenkt Sichtbarkeit in Featured Snippets oder Google Shopping – und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Die Integration erfordert Entwickler-Know-how im Template oder direkt im CMS.
• Crawl-Budget & Indexierbarkeit: Große Sites kämpfen damit, dass Google wichtige Seiten übersieht. Ursachen? Kaputte Redirect-Ketten, ineffizientes Rendering von JavaScript, blockierende robots.txt-Einträge oder Session-IDs in URLs. Das sind Server- und Anwendungsfragen.
• Technische Debt als Ranking-Bremse: Verwaiste Microsites, Duplicate Content durch falsche Parameter, langsamer mobilen Seitenaufbau – diese Altlasten lassen sich nicht durch kreative Texte kompensieren. Hier braucht es technische Sanierung.

Ein Inhouse-Team, das SEO nicht als isolierte Disziplin, sondern als integralen Teil der Web-Entwicklung begreift, kann hier präventiv agieren. Neue Features werden von vornherein „SEO-ready“ geplant, Releases beinhalten automatische Checks auf Canonical-Tags oder hreflang-Annotationen. Das ist nachhaltiger als nachträgliches Agentur-Patching.

Webseitenoptimierung: Wo Performance auf Psychologie trifft

Ladezeiten sind kein technisches Nischenthema mehr, sondern ein harter Business-Faktor. Amazon berechnete schon 2006: 100 ms zusätzliche Ladezeit kosteten 1% Umsatz. Heute, mit komplexeren Sites und mobiler Dominanz, ist der Hebel größer. Doch Optimierung ist mehr als Caching oder Bildkompression.

Interne Teams haben den Vorteil, experimentieren zu können. A/B-Tests werden nicht als teure Agenturleistung gesehen, sondern als kontinuierlicher Prozess:

• Technische Performance: Monitoring-Tools wie Lighthouse oder WebPageTest liefern Daten, aber erst die Kombination mit Server-Logs, APM-Tools (Application Performance Monitoring) und echten Nutzerdaten (RUM) zeigt die wahren Engpässe. Ist es das CDN, die Datenbank, das Frontend-Framework oder doch ein Drittanbieter-Skript?
• Nutzerzentrierte Optimierung: Latenz ist subjektiv. Perceived Performance – also wie schnell sich eine Seite für den Nutzer anfühlt – lässt sich durch geschicktes Lazy Loading, Priorisierung oberhalb des Folds (Critical CSS/JS) oder Skeleton Screens beeinflussen. Das erfordert Frontend-Expertise.
• Konversionsturbos: Oft sind es kleine, technisch umsetzbare Hebel: Ein Schritt weniger im Checkout, dynamische Formulare mit Autovervollständigung, intelligente Fehlermeldungen, die Absprünge verhindern. Hier agieren Inhouse-Teams agiler als externe Dienstleister.

Nicht zuletzt profitiert die Sicherheit: Eigenentwickelte Optimierungen unterliegen strengeren Security-Checks als fragwürdige Third-Party-Tools, die oft Tracking-Skripte einschleppen.

Google Ads: Vom Blindflug zur datengetriebenen Präzision

Google Ads Inhouse zu managen gilt als komplex. Zu Recht. Der Teufel steckt jedoch weniger in der Benutzeroberfläche als in der Datenintegration und Automatisierung. Hier punktet das interne Team massiv:

• First-Party-Daten als Superkraft: Agenturen operieren meist nur mit Google-Daten. Ein Inhouse-Team kann Kampagnen mit CRM-Daten anreichern: Welche Keywords führen zu langfristig wertvollen Kunden? Welche Segmente haben niedrige Churn-Raten? Diese Analysen erfordern direkten Zugriff auf interne Systeme und Datenschutz-Know-how.
• Technische Anbindungen: Echtzeit-Bidding-Regeln basierend auf Lagerbeständen? Dynamische Anzeigen, die Preise aus dem PIM-System ziehen? Automatisierte Gebotsanpassungen bei Serverauslastung? Das sind keine Zukunftsmusik, sondern machbare Use Cases für Teams mit API- und Scripting-Kenntnissen (z.B. Google Ads Scripts, Python).
• Attribution jenseits von Last Click Das Standard-Modell von Google bevorzugt Brand-Begriffe. Wer seine eigenen Datenmodelle (z.B. data-driven Attribution in Google Analytics 4) richtig aufsetzt und mit Offline-Daten kombiniert, gewinnt ein realistischeres Bild. Das setzt Datenpipelines und Analysekompetenz voraus – klassische IT-Domänen.

Ein interessanter Aspekt ist die Kostenkontrolle: Intern versteht man die echten Customer Lifetime Values und kann ROAS-Ziele (Return on Ad Spend) präziser setzen als Agenturen, die oft pauschal „mehr Conversions“ anstreben.

Aufbau des Inhouse-Teams: Skillset vor Headcount

Der Fehler beginnt oft bei der Stellenausschreibung: „Wir suchen einen Allrounder für SEO, SEA, Social Media und Content.“ Das gibt es nicht. Stattdessen braucht es Spezialisten mit T-Profil – tiefe Expertise in einem Bereich, breites Verständnis für die anderen. Kernrollen:

1. Technical SEO/Web-Optimierung: Kennt sich aus mit Crawling, Indexierung, JavaScript-SEO, Core Web Vitals, strukturierten Daten. Idealerweise mit Entwicklungshintergrund (HTML/CSS/JS, CMS-Architekturen).
2. Performance Marketing Spezialist (Google Ads): Tiefes Verständnis von Bidding-Strategien, Automatisierung via Scripts/API, Datenanalyse in BigQuery, Conversion-Tracking. Affinität zu Statistik und Datenmodellen.
3. Web Analyst: Beherrscht Google Analytics 4 (GA4), Tag Management (Google Tag Manager), Data Studio/Looker Studio. Verknüpft Marketing- mit Geschäftsdaten. Kennt Datenschutz-Grenzen (DSGVO, TTDSG).

Wichtig ist die Anbindung: Das Team sollte nah an der IT-Entwicklung (für technische SEO, Performance) und am Produktmanagement (für UX/CRO) sitzen, aber auch direkten Draht zum Vertrieb/Marketing haben. Matrix-Organisationen funktionieren hier besser als strenge Hierarchien.

Tools sind entscheidend, aber kein Ersatz für Kompetenz: Eine SEMrush-Lizenz macht niemanden zum SEO-Experten. Investitionen sollten fließen in:

• Professionelles Monitoring (z.B. Sentry, New Relic für Performance; DeepCrawl, Screaming Frog für SEO)
• Datenanalyse-Infrastruktur (BigQuery, Looker Studio, evtl. BI-Tools wie Tableau)
• Experimentier-Plattformen (Google Optimize, VWO, A/B Tasty)

Herausforderungen und wie man sie meistert

Der Weg ist nicht ohne Stolpersteine:

• „Wir haben doch die IT-Abteilung!“ Klare Abgrenzung ist essenziell. Die IT betreibt Infrastruktur und Entwicklung. Das Marketing-Team nutzt Tools, analysiert Daten, steuert Kampagnen und definiert Anforderungen für technische SEO/Performance-Optimierungen. Kollaboration statt Konkurrenz ist das Ziel.
• Wissenslücken schließen: Kontinuierliche Weiterbildung ist Pflicht. Google ändert Algorithmen und Plattformen (Stichwort GA4) rasant. Zertifizierungen (Google Ads, Analytics) sind ein Startpunkt, reichen aber nicht. Konferenzen, Fachliteratur und interne Knowledge-Sharing-Sessions sind unverzichtbar.
• Agenturen smart nutzen Inhouse bedeutet nicht „alles allein machen“. Strategische Agentur-Partner können für spezielle Projekte (z.B. internationale Expansion), kreative Kampagnen oder als Sparringspartner sinnvoll sein. Aber: Das Know-how muss intern bleiben, nicht extern.

Ein häufiges Missverständnis: Inhouse sei teurer. Auf den ersten Blick mag das stimmen. Betrachtet man jedoch die langfristigen Kosten externer Agenturverträge, die oft Intransparenz bei Gebühren und versteckte Kosten (z.B. für Kampagnenmanagement) mit sich bringen, sowie den strategischen Wert der internen Datenhoheit und Flexibilität, relativiert sich das Bild deutlich. Man bezahlt nicht nur für Arbeit, sondern für den Aufbau eines unternehmenskritischen Assets.

Zukunftssicher durch digitale Souveränität

Die digitale Landschaft wird unübersichtlicher: Cookieless Future, sich verschärfende Datenschutzregularien, neue Plattformen und Suchmaschinen (z.B. KI-gestützte Suche wie Bing Chat, Perplexity), Fragmentierung der Werbekanäle. Wer seine Marketingfähigkeiten outgesourct hat, steht schnell im Regen. Agenturen reagieren träge auf fundamentale Veränderungen; ihr Geschäftsmodell basiert auf bestehenden Prozessen.

Ein internes Team dagegen kann:

• Schnell auf neue Technologien (z.B. generative KI für Ad-Copy-Tests oder Content-Ideen) experimentell reagieren.
• Datenschutzkonforme First-Party-Data-Strategien entwickeln, die nicht von Drittanbieter-Cookies abhängen.
• Marketing-Tech-Stacks konsolidieren und integrieren, anstatt isolierte Agentur-Lösungen zu akkumulieren.
• Direkter mit Produktentwicklung zusammenarbeiten, um nutzerzentrierte Features zu schaffen, die organischen Traffic und Engagement generieren.

Der Aufbau interner Kompetenzen ist kein Projekt, sondern eine Evolution. Es erfordert Commitment der Führungsebene, Geduld und Investitionen in Menschen, nicht nur in Tools. Doch der Gewinn ist immens: Unabhängigkeit, tiefes Systemverständnis, schnellere Reaktionszeiten und letztlich eine Marketing-Strategie, die technisch nicht nur möglich, sondern effizient und zukunftssicher umgesetzt ist. Für IT-affine Entscheider ist es die Chance, Marketing vom Kostenfaktor zum technologisch getriebenen Werttreiber zu machen – ohne Filterblasen und Blackboxen. Das ist nicht nur klug, sondern auf Dauer unverzichtbar.