Jenseits der Agentur: Strategische Alternativen im Online-Marketing für IT-getriebene Unternehmen

Die Suche nach der passenden Unterstützung im Online-Marketing gleicht für viele IT-Verantwortliche und Entscheider oft einer Odyssee. Besonders das Feld zwischen klassischer SEO-Agentur, technischer Webseitenoptimierung und effizientem Einsatz von Werbebudgets wie bei Google Ads birgt Stolpersteine. Zu häufig endet es in standardisierten Reports, die wenig mit der technischen Realität des Unternehmens zu tun haben, oder in Kampagnen, deren Performance schwer nachvollziehbar bleibt. Dabei zeigt sich: Die Bedürfnisse technikaffiner Unternehmen sind speziell. Sie benötigen weniger Marketing-Floskeln, sondern Lösungen, die sich nahtlos in ihre Infrastruktur, Prozesse und vor allem ihr tiefes Verständnis für digitale Systeme integrieren lassen.

Das Dilemma der klassischen Agentur: Warum der Standardansatz oft scheitert

Die Zusammenarbeit mit einer traditionellen SEO- oder Online-Marketing-Agentur stößt bei IT-affinen Teams nicht selten an Grenzen. Die Gründe sind vielfältig und liegen oft in der unterschiedlichen DNA:

Tiefe fehlt: Viele Agenturen operieren auf einer strategisch-kreativen Ebene, die wichtige technische Grundlagenarbeit vernachlässigt. Themen wie Ladezeitenoptimierung auf Server-Ebene, saubere URL-Strukturen, effizientes Caching oder die Integration von Marketing-Tools in komplexe CI/CD-Pipelines werden oberflächlich behandelt oder komplett ausgeklammert. Für Administratoren, die täglich mit solchen Systemen kämpfen, wirken Empfehlungen wie „die Seite muss schneller werden“ ohne konkrete, technisch fundierte Lösungswege schlicht unzureichend.

Kommunikationslücken: Die Sprache der Marketing-Agenturen und der IT-Abteilungen ist oft grundverschieden. Wo der Marketier von „Touchpoints“ und „Conversions“ spricht, denkt der Admin in „Requests“, „Latenz“ und „Datenbankabfragen“. Diese Kluft führt zu Missverständnissen, ineffizienten Prozessen und letztlich zu Ergebnissen, die das technische Potenzial des Unternehmens nicht ausschöpfen. Ein klassisches Beispiel: Eine Agentur empfiehlt komplexe Tracking-Skripte für detaillierte Conversion-Analysen, ohne die Auswirkungen auf die Ladezeit der Webanwendung und damit auf die User Experience und letztlich auch auf die organische Sichtbarkeit (ein Core Web Vitals-Problem!) zu berücksichtigen.

Standardisierung vs. Individualität: Agenturen arbeiten oft mit Standardprozessen und -tools, um skalierbar zu bleiben. Für ein innovatives Tech-Unternehmen mit einer hochspezialisierten Webanwendung oder einem komplexen Produktportfolio kann dieses „One-size-fits-all“-Modell jedoch kontraproduktiv sein. Die wirklich relevanten technischen SEO-Hebel oder die optimalen Ansätze für Performance Advertising liegen oft jenseits der Standard-Checklisten.

Kosten und Kontrolle: Agenturleistungen sind ein signifikanter Kostenfaktor. Gleichzeitig fühlen sich interne Teams oft ausgeliefert, da das tiefe Wissen und die Kontrolle über die implementierten Maßnahmen bei der Agentur liegen. Das schafft Abhängigkeiten und macht schnelle Anpassungen – gerade in der dynamischen IT-Welt – schwerfällig.

Ein interessanter Aspekt ist die oft fehlende Transparenz bei der Arbeit mit Google Ads. Während die Plattform selbst detaillierte Einblicke bietet, bleibt die strategische Ausrichtung und das tatsächliche Keyword-Management manchmal in einer Blackbox. Für technisch versierte Entscheider, die datengetriebene Entscheidungen gewohnt sind, ist das unbefriedigend.

Strategische Alternativen: Aufbau interner Kompetenz und gezieltes Sourcing

Angesichts dieser Herausforderungen lohnt der Blick auf Alternativen zum klassischen Agenturmodell. Das Ziel ist klar: Mehr Kontrolle, tiefere technische Integration, bessere Kostentransparenz und vor allem Maßnahmen, die zur spezifischen Technologie und Kultur des Unternehmens passen. Keine einfache Aufgabe, aber machbar.

1. Der Aufbau interner Online-Marketing-Expertise (mit IT-Fokus)

Für Unternehmen mit ausreichender Größe und strategischem Fokus auf digitale Kanäle ist der Aufbau eines internen, technikaffinen Online-Marketing-Teams eine starke Option. Das bedeutet nicht, einen kompletten Marketing-Apparat zu duplizieren. Vielmehr geht es um gezielte Besetzung von Schlüsselrollen:

• Der Technical SEO Engineer: Kein klassischer SEO, sondern ein Hybrid aus Entwickler und SEO-Spezialist. Diese Person spricht die Sprache der IT, versteht Serverkonfigurationen (Nginx, Apache, Caching), kann mit APIs umgehen, implementiert Schema.org-Structured Data direkt im Code und optimiert JavaScript-Rendering-Probleme (z.B. bei SPAs). Sie arbeitet Hand in Hand mit den Entwicklerteams, integriert SEO-Anforderungen direkt in den Entwicklungsprozess und löst Probleme wie Crawlbarkeit von dynamischen Inhalten oder effizientes Lazy Loading. Tools wie Screaming Frog, DeepCrawl oder Lighthouse sind ihr tägliches Handwerkszeug, ebenso wie die Analyse von Logfiles.
• Der Data-Driven Performance Marketer (SEA): Verantwortlich für Google Ads, Microsoft Advertising und ggf. Social Ads. Entscheidend ist hier weniger kreatives Briefing, sondern eine tiefe Expertise in der Plattformnutzung, Bid-Strategien, automatisierter Regelwerke, Conversion-Tracking (technisch korrekt!) und vor allem der datengetriebenen Analyse. Dieser Experte sollte SQL beherrschen, um Daten aus Google Analytics 4 (GA4), der Ads-Plattform und ggf. dem CRM zusammenzuführen und aussagekräftige Performance-Berichte zu erstellen. Ziel ist die direkte Steuerung des Werbebudgets basierend auf harten KPIs wie Cost-per-Lead (CPL) oder Customer Lifetime Value (CLTV), nicht auf vagen „Branding“-Effekten.
• Der Web-Optimierungsspezialist (UX/Conversion): Fokussiert auf die Nutzerführung, Conversion-Rate-Optimierung (CRO) und technische Performance der Webseite aus Nutzersicht. Arbeitet eng mit dem Technical SEO und den Frontend-Entwicklern zusammen. Nutzt Tools wie Hotjar, Mouseflow oder A/B-Testing-Plattformen (Optimizely, VWO) für datenbasierte Entscheidungen. Versteht die Auswirkungen von Design- und Interaktionsentscheidungen auf Ladezeiten (Core Web Vitals) und organische Rankings.

Vorteile: Maximale Kontrolle, tiefe Integration in die Tech-Stack, hohe Agilität, langfristig oft kosteneffizienter, Wissen verbleibt im Unternehmen.
Herausforderungen: Hohe initiale Investition in Recruiting und Einarbeitung, benötigt kritische Masse (nicht für kleine Teams), erfordert starke Einbindung in bestehende IT-Strukturen.

2. Das Hybridmodell: Spezialisierte Freelancer & Boutique-Berater

Nicht jedes Unternehmen kann oder will ein vollständiges internes Team aufbauen. Hier bietet sich die Arbeit mit hochspezialisierten Freelancern oder kleinen, technisch fokussierten Beratungsboutiquen an. Der Unterschied zur Standardagentur: Diese Experten arbeiten projektbezogen oder retainerbasiert, aber mit sehr spezifischem Fokus und direkt mit den internen Teams zusammen – ohne Agentur-Mittelschicht.

• Technical SEO Audit & Implementation Partner: Ein unabhängiger Experte führt ein tiefgehendes technisches Audit durch (inklusive Crawl-Analyse, Logfile-Auswertung, Performance-Profiling) und erstellt einen detaillierten, priorisierten Maßnahmenkatalog. Entscheidend ist, dass dieser Partner nicht nur analysiert, sondern entweder direkt implementiert (wenn gewünscht) oder die internen Entwickler eng bei der Umsetzung anleitet. Der Fokus liegt auf messbaren, technischen Verbesserungen (z.B. Reduzierung der Serverantwortzeit, Behebung von Indexierungsblockaden, Optimierung des JavaScript-Deliverys).
• Google Ads Spezialist (Tech-Affine): Kein Generalist, sondern jemand, der sich in komplexen Account-Strukturen, Automatisierung (Scripts, Automated Rules), fortgeschrittenem Bidding (tCPA, tROAS) und der technisch sauberen Integration von Tracking (Google Tag Manager, GA4 Events, Conversion-API) auskennt. Ideal ist jemand, der bereit ist, die Strategie transparent zu erklären und das interne Team zu schulen, statt nur den Account zu „verwalten“.
• Web-Performance Engineer (Consulting): Ein Experte, der gezielt die Ladezeiten-Optimierung vorantreibt – von der Serverkonfiguration über Caching-Strategien, Asset-Optimierung (Bilder, JavaScript, CSS) bis hin zur Auslieferung via CDN. Arbeitet eng mit Hosting-Partnern und internen Admins zusammen.
• Conversion Rate Optimization (CRO) Analyst: Führt datengetriebene A/B-Tests und Nutzeranalysen durch, identifiziert Schwachstellen im User-Journey und liefert konkrete, testbasierte Optimierungsvorschläge für Design und Funktionalität – immer mit Blick auf die technische Machbarkeit und Performance-Auswirkungen.

Vorteile: Zugang zu Top-Spezialwissen ohne langfristige Bindung, hohe Flexibilität, oft kosteneffizienter als große Agenturen, direkter Kontakt zum Experten, weniger Overhead.
Herausforderungen: Erfordert aktives Management durch das Unternehmen (Recherche, Auswahl, Steuerung), Koordination mehrerer Freelancer kann aufwändig sein, Wissenstransfer muss explizit vereinbart werden.

3. Tool-gestützte Automatisierung und Plattformen (mit interner Steuerung)

Die Landschaft der Marketing-Tools hat sich rasant entwickelt. Viele Aufgaben, die früher manuell oder durch Agenturen erledigt wurden, lassen sich heute durch leistungsfähige Plattformen automatisieren oder zumindest stark unterstützen – wenn intern die Kompetenz vorhanden ist, diese Tools strategisch einzusetzen und zu interpretieren.

• SEO-Plattformen: Tools wie SEMrush, Ahrefs, Sistrix oder Moz bieten nicht nur Keyword-Recherche, sondern umfassende Wettbewerbsanalyse, Backlink-Monitoring, technische SEO-Checks (Site Audits), Rank-Tracking und Content-Optimierungshinweise. Ein technisch versierter Mitarbeiter kann damit viele Aspekte des SEO-Monitorings und der strategischen Ausrichtung selbst übernehmen. Die Kunst liegt nicht im Sammeln der Daten, sondern in der Priorisierung der Maßnahmen basierend auf den Erkenntnissen.
• Performance Marketing Plattformen: Für Google Ads bieten Plattformen wie Optmyzr, WordStream oder Kenshoo Automatisierungsfunktionen (Bid-Management, Budgetregeln, Anzeigenoptimierung) und erweiterte Reporting-Fähigkeiten. Sie helfen, die Effizienz zu steigern, erfordern aber ein solides Verständnis der zugrundeliegenden Ads-Strategie.
• Web-Analytics & Data Warehouses: Die Kombination aus Google Analytics 4 (oder alternativen Plattformen wie Matomo, Piwik PRO) und einem Cloud Data Warehouse (BigQuery, Snowflake, Redshift) ermöglicht es technischen Teams, Marketingdaten in bisher ungekannter Tiefe zu analysieren, zu speichern und mit anderen Unternehmensdaten (CRM, ERP) zu verknüpfen. Mit SQL-Kenntnissen lassen sich maßgeschneiderte Reports erstellen, die genau die für das Unternehmen relevanten KPIs abbilden – jenseits von Standard-Agenturvorlagen.
• Content-Management-Systeme (CMS) mit starken SEO-Features: Moderne CMS wie WordPress (mit Plugins wie Rank Math oder Yoast), Craft CMS oder headless Lösungen bieten immer ausgefeiltere Möglichkeiten für technische SEO-Grundoptimierungen (Meta-Tags, XML-Sitemaps, Canonical Tags, Structured Data Integration) direkt in der Redaktionsumgebung. Das reduziert den Entwicklungsaufwand für Basis-SEO.

Vorteile: Hohe Transparenz und Kontrolle über Daten, Automatisierung repetitiver Aufgaben, Skalierbarkeit, Unabhängigkeit von Agentur-Reporting.
Herausforderungen: Hohe Kosten für Premium-Tools, benötigt internes Know-how zur effektiven Nutzung und Interpretation, Gefahr der „Datenflut“ ohne klare Strategie, Integration in bestehende Systeme kann komplex sein.

Schlüsselbereiche neu denken: Konkrete Ansätze jenseits der Agentur

Wie lassen sich diese alternativen Modelle nun in den zentralen Feldern des Online-Marketings umsetzen?

Technische SEO: Vom Stiefkind zum Kernprozess

Für IT-Teams ist technische SEO oft der natürlichste Zugang. Hier geht es um Performance, Crawlbarkeit, Indexierung, Sicherheit (HTTPS) und strukturierte Daten – alles Themen mit klarem technischem Bezug.

• Integration in DevOps/CI-CD: SEO-Anforderungen sollten nicht nachträglich aufgedrückt werden, sondern Teil des Entwicklungslebenszyklus sein. Beispiel: Automatisierte Lighthouse-Checks bei jedem Build, um Regressionen bei Performance oder Accessibility zu erkennen. Prüfung von Canonical Tags und Noindex-Anweisungen in Staging-Umgebungen. Einbindung von SEO-Checklisten in Pull-Request-Prozesse.
• Monitoring wie System-Monitoring: Technische SEO-Parameter (Crawl-Errors, Indexierungsstatus, Serverantwortzeiten, Core Web Vitals) sollten mit denselben Tools überwacht werden wie Serverauslastung oder Anwendungsfehler (z.B. Prometheus/Grafana, Elastic Stack, Datadog). Alarme bei kritischen Verschlechterungen ermöglichen schnelles Eingreifen.
• Logfile-Analyse: Eine oft unterschätzte Quelle. Die Analyse der Server-Logfiles zeigt, wie Suchmaschinen-Bots (Googlebot, Bingbot) die Seite tatsächlich crawlen – welche Seiten sie besuchen, auf welche Fehler sie stoßen, wie schnell sie sind. Diese Daten sind wesentlich aussagekräftiger als reine Crawler-Simulationen von Tools.
• Performance als Rankingfaktor ernst nehmen: Core Web Vitals (Largest Contentful Paint – LCP, First Input Delay – FID, Cumulative Layout Shift – CLS) sind direkte Rankingfaktoren. Optimierung erfordert Zusammenarbeit zwischen Frontend (Code-Splitting, Lazy Loading, optimierte Assets), Backend (effiziente APIs, Caching) und Hosting/Infrastruktur (Serverleistung, CDN). Keine Aufgabe, die eine Marketing-Agentur allein stemmen kann.

Ein interessanter Aspekt ist die Rolle von JavaScript-Frameworks (React, Angular, Vue.js). Während Server-Side Rendering (SSR) oder Static Site Generation (SSG) die Crawlbarkeit und Performance deutlich verbessern, liegt die Umsetzung komplett in der Hand der Entwickler – nicht der SEO-Berater. Hier ist internes technisches SEO-Know-how oder ein spezialisierter Freelancer essenziell.

Content & Offpage SEO: Qualität statt Quantität, gesteuert von Fachwissen

Content bleibt König, aber der Hofstaat hat sich verändert. Statt Massenproduktion von SEO-Texten durch externe Texter ohne Domänenwissen gewinnt qualitativ hochwertiger, authentischer Content an Bedeutung – gerade für technische Zielgruppen.

• Fachexperten als Autoren: Die besten Inhalte über komplexe IT-Themen schreiben die Menschen, die sie verstehen – die Entwickler, Solution Architects, Produktmanager. Aufgabe des Marketings ist es, diese Experten zu befähigen (Stichwort: „Employee Advocacy“) und ihre Inhalte redaktionell zu unterstützen und technisch zu optimieren (Stichwort: SEO-Kuratierung). Tools wie Headless CMS können hier flexiblere Publikationswege bieten.
• Fokus auf „Topical Authority“: Suchmaschinen belohnen umfassende Kompetenz zu einem Thema. Statt auf viele dünne Seiten zu vielen Keywords zu setzen, sollten Unternehmen ihre technische Tiefe zeigen: Ausführliche Whitepapers, detaillierte Tutorials, Deep-Dive-Blogserien, technische Case Studies. Diese Inhalte sind auch für den organischen Aufbau hochwertiger Backlinks („Earned Links“) wertvoller als generische Texte.
• Technische Content-Optimierung: Auch exzellente Inhalte brauchen eine solide technische Basis: Klare semantische Strukturierung (Überschriften-Hierarchie H1-H6), interne Verlinkung mit aussagekräftigem Anchor-Text, optimierte Bilder (ALT-Tags, Kompression), korrekte Nutzung von Schema.org-Structured Data (z.B. für How-To’s, FAQs, Technical Articles). Das ist Handwerk, das intern oder durch einen technischen Freelancer sichergestellt werden kann.
• Backlink-Monitoring & Qualitätsbewertung: Tools wie Ahrefs oder Majestic helfen, Backlinks zu überwachen. Priorität sollte jedoch nicht auf Quantität, sondern auf der Qualität und Relevanz der verlinkenden Domains liegen. Das Erkennen toxischer Links für Disavow-Maßnahmen ist wichtig, aber auch hier zählt die fachliche Bewertung der Linkquellen.

Nicht zuletzt: Technische Zielgruppen durchschauen leeres Content-Marketing schnell. Authentizität und echte Expertise zählen mehr als künstlich aufgeblasene Wortzahlen.

Google Ads (SEA): Transparenz, Automatisierung und datengetriebene Steuerung

Performance Advertising lebt von Daten und schnellen Optimierungen. Für IT-affine Unternehmen bietet die Plattform selbst enorme Möglichkeiten – wenn man sie richtig nutzt.

• Meisterhaftes Tracking: Die Grundlage ist ein technisch einwandfreies Tracking. Google Tag Manager (GTM) richtig implementiert, GA4 Events korrekt eingerichtet, Conversion-Aktionen sauber definiert (nicht nur „Kontaktformular abgeschickt“, sondern qualifizierte Leads). Für komplexe Szenarien (Offline-Conversions, Wertzuweisung) ist die Nutzung der Google Ads Conversion-API oder die Anbindung an ein CRM (z.B. via Zapier oder native Integrationen) essenziell. Das ist primär technische Implementierungsarbeit, keine Marketing-Kreativität.
• Leverage Automatisierung: Google Ads bietet mächtige Automatisierungsfunktionen: Automatisierte Gebote (tCPA, tROAS, Maximize Conversions), dynamische Suchanzeigen (DSA), Responsive Search Ads (RSAs), Automatisierte Regeln (z.B. Pausieren schlecht performender Keywords, Budgetanpassungen). Ein intern geschulter Spezialist oder ein technikaffiner Freelancer kann diese effizienter nutzen als eine Agentur, die manuell Mikromanagement betreibt.
• Scripts & API-Nutzung: Für fortgeschrittene Anwender bieten Google Ads Scripts (JavaScript-basiert) und die Google Ads API enorme Möglichkeiten zur Automatisierung von Berichten, Budgetverteilung, Keyword-Anpassungen oder A/B-Tests. Dies ist ein Feld, auf dem IT-Kompetenz direkt Wettbewerbsvorteile schafft.
• Data Warehouse Integration: Die wahre Stärke entfaltet sich, wenn Ads-Daten mit anderen Quellen (Website-Analytics, CRM, Kostenrechnung) in einem zentralen Data Warehouse zusammengeführt werden. Nur so lassen sich echte ROI-Berechnungen (Customer Acquisition Cost vs. Lifetime Value) durchführen und Kampagnen wirklich datengetrieben steuern. SQL-Kenntnisse sind hier Gold wert.
• Experimentation (A/B-Testing): Kontinuierliches Testen von Anzeigenkopien, Landingpages, Zielgruppen und Gebotsstrategien ist Kern des Erfolgs. Plattformen wie Google Optimize (bald eingestellt, Nachfolger gesucht) oder VWO helfen dabei, erfordern aber technische Integration.

Dabei zeigt sich: Erfolgreiches SEA-Management ähnelt immer mehr dem Betrieb eines datengetriebenen IT-Systems – mit klaren Inputs, Outputs und Feedbackschleifen. Die reine Kampagnenbetreuung durch eine Agentur ohne tiefe Integration in die Unternehmensdatenlandschaft wird diesem Anspruch oft nicht gerecht.

Webseitenoptimierung: Wo Marketing, UX und Technik verschmelzen

Die Unternehmenswebsite ist kein statisches Marketing-Broschüre mehr, sondern das zentrale digitale Asset. Ihre Optimierung ist eine Daueraufgabe an der Schnittstelle von Technik, Nutzererlebnis und Marketingzielen.

• Performance als primäres Ziel: Schnelle Ladezeiten sind nicht nur ein SEO-Rankingfaktor, sondern entscheidend für die User Experience und Conversion Rate. Jede Sekunde zählt. Optimierung erfordert einen ganzheitlichen Blick: Server/Hosting (Leistung, Caching), Backend-Code (effiziente Datenbankabfragen, Caching), Frontend (minifiziertes CSS/JS, optimierte Bilder, Lazy Loading, effiziente Font-Ladung), Content Delivery Network (CDN) Nutzung. Tools wie WebPageTest, Lighthouse oder GTmetrix liefern detaillierte Analysen.
• Mobile-First ist Non-Negotiable: Der Großteil des Traffics kommt von mobilen Geräten. Das Design muss nicht nur responsiv sein, sondern die mobile Nutzung muss Priorität haben: Große, bedienbare Elemente, lesbarer Text ohne Zoom, reduzierter Datenverbrauch. Technische Mobile-SEO (Viewport, Tap-Targets) ist Pflicht.
• Conversion Rate Optimization (CRO) als Prozess: CRO ist keine einmalige Aktion, sondern ein kontinuierlicher Kreislauf aus Analyse (Heatmaps, Session Recordings, Funnel-Analyse), Hypothesenbildung, Umsetzung (A/B- oder Multivariantentests) und Auswertung. Erfolg hängt stark von der Qualität der technischen Umsetzung der Tests und der sauberen Datenerfassung ab.
• Barrierefreiheit (Accessibility): WCAG-Konformität ist nicht nur eine ethische und oft rechtliche Verpflichtung, sondern verbessert die Usability für alle Nutzer und kann positive SEO-Signale senden (z.B. durch korrekte semantische Strukturierung, ALT-Texte). Technische Umsetzung und Testen (Tools wie axe, WAVE) sind zentral.
• Technische Basis für Tracking & Personalisierung: Die korrekte Implementierung von Tag-Management-Systemen (GTM), Consent-Management-Plattformen (CMP) für DSGVO-Compliance und die technische Grundlage für personalisierte Nutzererlebnisse (z.B. via CDP – Customer Data Platform) fallen in diesen Bereich.

Hier wird besonders deutlich, wie sehr sich die Disziplinen überschneiden. Eine isolierte Betrachtung durch eine reine Marketing-Agentur greift zu kurz.

Die Entscheidung: Welches Modell passt zu wem?

Die Wahl der richtigen Alternative hängt stark von den individuellen Gegebenheiten des Unternehmens ab:

• Größe und Ressourcen: Kleine Startups oder Teams werden eher auf spezialisierte Freelancer oder Tools setzen. Größere Unternehmen mit hohem Online-Marketing-Volumen können den Aufbau eines internen Spezialisten-Teams rechtfertigen.
• Bestehendes internes Know-how: Gibt es bereits Mitarbeiter mit Affinität zu Marketingdaten oder technischer Web-Optimierung? Dann ist die Weiterbildung oder Erweiterung dieser Rolle oft effizienter als ein Neuanfang.
• Komplexität der Web-Präsenz: Eine einfache Brochuren-Website stellt andere Anforderungen als eine komplexe SaaS-Plattform, ein E-Commerce-Shop mit Millionen von Produkten oder eine dynamische Webapplikation. Je technischer, desto eher sind spezialisierte Freelancer oder interne Tech-Experten nötig.
• Bedeutung des Online-Kanals: Ist Online-Marketing der primäre Lead-Generator oder eher ein unterstützender Kanal? Die Investitionsbereitschaft sollte der strategischen Bedeutung entsprechen.
• Unternehmenskultur: Wie stark ist die Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen und Wissen intern aufzubauen? Wie gut funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Marketing, IT und Produkt?

Ein pragmatischer Ansatz ist oft eine Mischform: Kernkompetenzen (z.B. technische SEO-Grundoptimierung, SEA-Basisstrategie) intern aufbauen oder durch einen langfristigen Freelancer-Partner absichern. Für sehr spezifische Projekte (z.B. großangelegte Migration, komplexe CRO-Programme) dann punktuell hochspezialisierte Experten hinzuziehen. Der Einsatz von Tools zur Automatisierung und Analyse sollte stets die Basis bilden.

Umsetzung: Der Weg zur Unabhängigkeit

Der Wechsel weg vom Agenturmodell erfordert Planung und Engagement:

1. Bestandsaufnahme & Zieldefinition: Wo stehen wir aktuell (technische SEO, Ads-Performance, Website-Vitals)? Was sind die konkreten Ziele (mehr qualifizierte Leads, höherer organischer Traffic für spezifische Keywords, Senkung der Customer Acquisition Cost)? Welche internen Ressourcen (Menschen, Zeit, Budget) sind verfügbar?
2. Kompetenzlücken identifizieren: Welches spezifische Wissen fehlt intern? Brauchen wir einen Technical SEO Freelancer für die Migration? Einen SEA-Profi für die Automatisierung? Einen CRO-Berater für die Teststrategie?
3. Ressourcen aktivieren:
   • Recruiting/Training: Gezielte Suche nach technikaffinen Marketing-Talenten oder Weiterbildung interessierter IT-Mitarbeiter in Marketing-Disziplinen (Online-Kurse, Zertifizierungen wie Google Ads, Analytics).
   • Freelancer-Suche: Plattformen wie LinkedIn, spezialisierte Jobbörsen oder Empfehlungen nutzen. Auf konkrete Projekterfahrung und technische Skills achten, nicht nur auf Marketing-Jargon. Probeaufträge können helfen.
   • Tool-Evaluation: Welche Plattformen (SEO, SEA, Analytics, CRO) decken unsere Anforderungen ab? Kosten-Nutzen-Analyse durchführen. Auf Integrationfähigkeit achten (APIs!).
4. Prozesse etablieren: Klare Verantwortlichkeiten definieren. Regelmäßige Abstimmungen zwischen (evtl. neu geschaffenen) Marketing-Technologie-Rollen und der IT/Entwicklung einführen. Reporting-Standards vereinbaren, die für technische Entscheider relevant sind.
5. Kontrolle behalten & lernen: Auch bei externen Freelancern: Regelmäßige Reviews, Transparenz über Maßnahmen und Ergebnisse einfordern. Wissenstransfer (z.B. durch Dokumentation oder interne Workshops) vertraglich sichern. Aus Fehlern lernen und Strategien kontinuierlich anpassen.

Fazit: Eigenverantwortung lohnt sich – mit der richtigen Strategie

Die Abhängigkeit von der klassischen SEO- oder Online-Marketing-Agentur ist für viele IT-getriebene Unternehmen kein Naturgesetz. Die Alternativen – vom Aufbau spezialisierter interner Kapazitäten über die Arbeit mit hochkarätigen Freelanchern bis hin zur strategischen Nutzung leistungsfähiger Tools – bieten das Potenzial für mehr Kontrolle, bessere Integration in die technische Infrastruktur, höhere Kostentransparenz und letztlich effizientere Ergebnisse.

Es ist kein einfacher Weg. Er erfordert Investitionen in Know-how, ein klares Commitment des Managements und die Bereitschaft, Marketing nicht als isolierte Funktion, sondern als integralen Bestandteil der technischen Wertschöpfungskette zu begreifen. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing, IT und Produkt muss neu justiert werden.

Doch die Mühe lohnt sich. Unternehmen, die diesen Schritt erfolgreich gehen, gewinnen nicht nur an Unabhängigkeit, sondern schaffen eine wesentlich robustere und nachhaltigere Grundlage für ihre digitale Sichtbarkeit und Lead-Generierung. Sie entwickeln eine Online-Marketing-Kompetenz, die tief in ihrer technischen DNA verankert ist und sie langfristig wettbewerbsfähig hält. In einem Umfeld, das von Daten, Technologie und Schnelligkeit geprägt ist, kann das der entscheidende Vorteil sein.

Nicht zuletzt: Wer die eigenen Prozesse und Daten im Griff hat, ist auch für die nächste disruptive Änderung eines Algorithmus oder die nächste Werbeplattform besser gewappnet. Eigenverantwortung statt Agenturabhängigkeit – für IT-affine Entscheider ist das oft die logische Konsequenz.